L’autora Bancheva-Preslavska (2019) la conceptualitza com una eina amb diferents enfocaments que contribueix a la conservació de la natura, concretament per a la prevenció o solució de pressions ambientals. La comunicació ambiental al llarg del temps s’ha enfocat principalment des del punt de vista dels “serveis ecosistèmics”. Els serveis ecosistèmics son aquells beneficis que els ecosistemes ens aporten a la societat i milloren la nostra qualitat de vida des d’una perspectiva antropocèntrica. Tot i els esforços des de la comunicació ambiental per a sensibilitzar i conscienciar sobre la importància de la conservació de la natura és evident que no s’estan assolint els reptes en conservació de la biodiversitat a nivell global. Enfocar la comunicació ambiental des de la perspectiva dels serveis ecosistèmics fomenta l’exclusió dels valors intrínsecs de la conservació, ja que es posa el focus en els beneficis antropocèntrics que ens dóna la naturalesa i, per tant, en motivacions extrínseques i amb una perspectiva mercantil, que no posen en valor la conservació de la natura per si mateixa.
Els serveis ecosistèmics s’utilitzen en la creació de missatges de comunicació ambiental generalista i s’evidencia, amb la manca d’assoliment dels reptes ambientals, que aquestes estratègies de comunicació no estan donant els resultats òptims. Hi ha una necessitat de millora d’aquestes estratègies i les professionals de la comunicació hem de pensar detingudament els objectius i públics als quals ens dirigim, així com revisar quin discurs utilitzem per a comunicar la importància de la conservació de la natura i assegurar la màxima conscienciació.
Focalitzar el discurs en els serveis ecosistèmics, centrat en els recursos disponibles i no en les espècies que es troben amenaçades, no està generant els resultats òptims per a maximitzar la conscienciació de la importància de conservar la natura. A més, alguns estudis determinen que les persones tendeixen a estar més motivades a fer canvis de comportament pels seus valors, actituds i normes personals i socials, que per motius de pensament racional. A més, l’ús dels serveis ecosistèmics com a argument per a la conservació de la biodiversitat sol fomentar valors egoistes que no generen vincle amb la biodiversitat segons algunes investigacions.
Tenim la responsabilitat de buscar altres estratègies de comunicació ambiental, lluny de l’ús dels serveis ecosistèmics per a la comunicació generalista sobre conservació de la biodiversitat, i posar èmfasis en el disseny estratègic de missatges tenint en compte els objectius, públics i canals pels quals es comunica una problemàtica o context concret. Només a través de la comunicació estratègia i el disseny de missatges es podrà començar a conscienciar la societat de la importància de conservar la natura per
si mateixa, i no només pels beneficis que ens aporta a l’espècie humana, aprenent a conviure com a un tot.
